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Ihre Marke analysieren

Leitfaden Pressespiegel

Jeden Morgen: was über Sie geschrieben wurde.

Der Pressespiegel, auch Medienbeobachtung, ist die geordnete Sammlung der Artikel über eine Marke, ihre Branche und ihre Wettbewerber, mit einer Lesart, die sagt, was zählt. Erfahren Sie, welche Quellen hineingehören und wie man ohne aufgeblähte Zahlen misst.

Kurz gesagt

Pressespiegel: was er heute ist.

Früher war es eine Mappe mit Ausschnitten; heute ist es ein Strom aus Online-Artikeln, Agenturmeldungen und Fachtiteln, die man täglich sammelt, von Kopien bereinigt und nach einem Kriterium liest.

Sammeln

Artikel über Marke, Produkte, Personen, Branche und Wettbewerber.

Bereinigen

Den Originalartikel von seinen Übernahmen trennen.

Lesen

In wenigen Zeilen sagen, was sich geändert hat und was zu tun ist.

Die Quellen

Welche Titel hineingehören, und warum.

Ein nützlicher Pressespiegel jagt nicht jeder Website hinterher: Er wählt die Quellen, die das Publikum der Marke liest, und jene, die andere aufgreifen. Fachtitel zählen oft mehr als überregionale.

Die Quellenarten eines Pressespiegels und was man notiert

Die Quellentypen eines Pressespiegels, warum jeder zählt und welche Angabe man notiert, wenn ein Artikel erscheint.

QuelleWarum es zähltWas man notiert
Überregionale TitelSie erreichen viele Menschen und werden aufgegriffen.Ressort, Autor und Platzierung des Artikels.
Lokale TitelSie zählen für Geschäfte, Standorte und Regionen.Die betroffene Stadt oder Region.
FachzeitschriftenSie werden von denen gelesen, die in Ihrem Markt über Käufe entscheiden.Das behandelte Produkt oder technische Thema.
NachrichtenagenturenAus einer Agenturmeldung entstehen viele Übernahmen.Die Uhrzeit der Meldung, um Kopien zu erkennen.
Spezialisierte Websites und NewsletterSie vertiefen Vergleiche und Tests.Ob der Artikel ein Test, ein Vergleich oder eine Nachricht ist.

Das Artikelblatt

Ein Artikel, sieben Angaben.

Wer jeden Artikel gleich erfasst, kann Wochen vergleichen und die Frage „Was wurde über uns geschrieben?“ schnell beantworten.

Das Blatt eines Artikels im Pressespiegel, Feld für Feld

Das Beispielblatt eines Artikels über eine fiktive Marke: Titel, Datum, Überschrift, wie die Marke genannt wird, Ton, Original oder Übernahme und nächster Schritt.

SteckbriefBeispieldokument

Artikel Nr. 112 · Northstar Audio, Demo-Marke

Titel und Datum
Ein Technikmagazin, 14. Oktober, Rubrik Tests.
Wie die Marke genannt wird
In der Überschrift, als eine Woche lang getestetes Produkt.
Tonalität
Positiv beim Klang, kritisch beim Ladeetui.
Original oder Übernahme
Original: drei Websites haben ihn am Folgetag übernommen.
Maßnahme
Die Kritik am Etui an das Produktteam weitergeben.

Die Rechte

Artikel lesen heißt nicht, sie kopieren zu dürfen.

Einen Artikel mit Zusammenfassung und Link zu nennen ist etwas anderes, als den Volltext zu verbreiten. Europäische Regeln geben Verlagen eigene Rechte an der Online-Nutzung ihrer Artikel.

Artikel 15 der Richtlinie (EU) 2019/790 über das Urheberrecht im digitalen Binnenmarkt gibt Presseverlagen Rechte an der Online-Nutzung ihrer Veröffentlichungen; Hyperlinks sowie einzelne Wörter oder sehr kurze Auszüge sind ausgenommen. Die nationalen Umsetzungsregeln können Einzelheiten ergänzen.

Zwei Arten, einen Artikel im internen Pressespiegel zu teilen

Zusammenfassung mit Link und Vollkopie eines Artikels im Vergleich: was man teilt, was man braucht und wann man welches wählt.

Zusammenfassung mit LinkVollkopie
Was Sie teilenEin paar eigene Zeilen und der Link.Der vollständige Text oder das PDF des Artikels.
Was nötig istEin Lesekriterium und eine genannte Quelle.Eine Lizenz des Verlags oder der Rechteverwertung.
Wann man es wähltFür den täglichen Pressespiegel des Teams.Wenn der Volltext unverzichtbar und erlaubt ist.

Der Rhythmus

Ein Pressespiegel, der jeden Morgen kommt.

Der Wert eines Pressespiegels liegt in der Regelmäßigkeit: gleiche Uhrzeit, gleiches Format, gleiche Quellen. Wer ihn erhält, lernt, ihn in zwei Minuten zu lesen.

Medienbeobachtung entdecken
Ein Kommunikationsleiter liest auf einem sonnigen Balkon beim Kaffee den Pressespiegel des Morgens auf einem Tablet. Mit KI erzeugte Szene.
KI-generiertes Bild · Illustrative Szene
Die tägliche Runde eines Pressespiegels, vom Morgen bis ins Archiv

Die Schritte eines täglichen Pressespiegels, vom Sammeln der Tagesartikel bis zum Versand einer kurzen Zusammenfassung und zur Archivierung für Vergleiche.

  1. Sammeln

    Die seit dem letzten Pressespiegel erschienenen Artikel aus den gewählten Quellen.

  2. Kopien entfernen

    Eine Agenturmeldung und ihre Übernahmen werden zu einem Eintrag.

  3. Artikel erfassen

    Titel, Nennung der Marke, Ton, Original oder Übernahme.

  4. Zusammenfassen

    Fünf Zeilen oben: was heute zählt und warum.

  5. Archivieren

    Um Wochen, Kampagnen und Wettbewerber zu vergleichen.

Häufige Fragen

Häufige Fragen zum Pressespiegel.

Der Unterschied zwischen Pressespiegel und Medienbeobachtung, Werkzeuge für den Einstieg, Anzeigenäquivalenzwert und die Rolle der Presse in KI-Antworten.

Sind Pressespiegel und Medienbeobachtung dasselbe?

Fast. Der Pressespiegel ist das Ergebnis, also die gelesene und zusammengefasste Sammlung; Medienbeobachtung ist die laufende Arbeit, die ihn speist, auch bei Radio, TV und Websites.

Kann man den Wert eines Artikels in Euro Werbung messen?

Das ist verbreitet, aber nicht zu empfehlen: Die Barcelona-Prinzipien der AMEC, des internationalen Verbands für Kommunikationsmessung, schließen aus, dass der Anzeigenäquivalenzwert den Wert von Kommunikation misst.

Darf ich Kollegen das PDF der Artikel schicken?

Nur mit einer Lizenz, die das erlaubt. Für den täglichen Pressespiegel reichen eine eigene Zusammenfassung und der Link zum Artikel.

Was hat die Presse mit KI-Antworten zu tun?

Assistenten nennen oft Artikel und Fachzeitschriften. Ein Artikel mit falschen Angaben kann in vielen Antworten landen: Es lohnt sich, um Richtigstellung zu bitten.

Weiterführende Themen

Die Leitfäden erklären die Begriffe mit Beispielen fiktiver Marken. Von hier geht es weiter zu den anderen Leitfäden, zur Methodik und zu den Funktionen, die sie auf Ihre Marke anwenden.

Die Methode auf Ihre Marke anwenden
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