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Ihre Marke analysieren

Leitfaden Social Listening

Dem Markt zuhören, nicht nur dem eigenen Namen.

Social Listening ist die Analyse öffentlicher Online-Gespräche über einen Markt, eine Kategorie oder eine Marke, um Themen, Bedürfnisse und Wahrnehmungen zu verstehen. Es dient nicht nur dem Antworten, sondern dem Entscheiden. Erfahren Sie, wo man zuhört.

Kurz gesagt

Social Listening: zuhören, um zu verstehen.

Social Listening beginnt mit einer Geschäftsfrage und sucht die Antwort in öffentlichen Gesprächen: Foren, Kommentare, Communitys, Bewertungen und offene soziale Netzwerke. Das Ergebnis ist ein Thema zum Vertiefen, keine Zahl zum Feiern.

Eine Frage

Was bremst den Kauf? Was fragen die Kunden der Wettbewerber?

Viele Stimmen

Gespräche, in denen die Marke oft nicht einmal genannt wird.

Ein Thema

Ein wiederkehrendes Bedürfnis, ein Zweifel oder eine Erwartung.

Zwei verschiedene Aufgaben

Social Listening und Markenmonitoring im Vergleich.

Die beiden Begriffe werden oft gleichbedeutend verwendet, beantworten aber verschiedene Fragen. Monitoring schaut auf die Marke, um zu reagieren; Listening schaut auf den Markt, um zu verstehen.

Den Leitfaden zum Markenmonitoring lesen
Was Social Listening vom Markenmonitoring unterscheidet

Markenmonitoring und Social Listening im Vergleich: Ausgangsfrage, Umfang der Gespräche, Zeithorizont und erwartetes Ergebnis.

MarkenmonitoringSocial Listening
AusgangsfrageWo und wie wird über unsere Marke gesprochen?Was denkt und fragt unser Markt?
UmfangErwähnungen von Marke, Produkten und Personen.Gespräche über die Kategorie, auch ohne den Namen.
ZeithorizontTage: schnell auf das Geschehen reagieren.Wochen und Monate: wachsende Themen erkennen.
ErgebnisEine Antwort, eine Richtigstellung, eine Benachrichtigung.Eine Produktidee, eine Botschaft, eine Priorität.

Die richtigen Fragen

Welche Fragen das Zuhören beantwortet.

Social Listening bringt am meisten, wenn es von einer genauen Frage ausgeht. Ohne Frage entstehen Volumendiagramme, mit denen niemand etwas anfangen kann.

Geschäftsfragen und wonach man in Gesprächen sucht

Vier Geschäftsfragen, die Social Listening beantworten kann, wonach man in öffentlichen Gesprächen sucht und ein erfundenes Beispielergebnis.

FrageWonach man suchtBeispielergebnis
Was bremst den Kauf?Zweifel und Einwände vor dem Kauf.Viele fürchten, dass Kopfhörer im Sommer die Ohren erhitzen.
Was schätzt man an den Wettbewerbern?Wiederkehrendes Lob für alternative Produkte.Das kleine Etui wird als Kaufgrund genannt.
Wie spricht man über die Kategorie?Die Wörter, mit denen das Bedürfnis beschrieben wird.Man sagt viel öfter „Abschirmung“ als „Unterdrückung“.
Was ändert sich gerade?Neue Themen im Vergleich zu den Vormonaten.Die Aufmerksamkeit für Reparierbarkeit wächst.

Wo man zuhört

Jeder Ort hat seine Grenzen.

Öffentliche Gespräche sind nicht gleichmäßig verteilt. Manche Orte sind reichhaltig, aber schwer zu erfassen, andere sind privat und bleiben zu Recht außen vor.

Die Orte öffentlicher Gespräche und ihre Grenzen beim Zuhören

Die wichtigsten Arten von Orten, an denen Online-Gespräche stattfinden, was jede beim Zuhören bietet und welche Grenze in der Analyse anzugeben ist.

OrtWas er bietetOffenzulegende Einschränkung
Foren und CommunitysLange, technische, gut begründete Diskussionen.Wenige sehr aktive Teilnehmer wiegen mehr.
VideokommentareSpontane Reaktionen auf Tests und Vergleiche.Viel Rauschen, oft am Thema vorbei.
Offene soziale NetzwerkeVolumen und Tempo bei Nachrichten.Der Datenzugang hängt von den Regeln jeder Plattform ab.
Private Gruppen und ChatsSpontane Gespräche unter Bekannten.Sie bleiben außen vor: Sie sind nicht öffentlich und werden nicht beobachtet.

Vom Rauschen zum Thema

Fünf Schritte von der Frage zur Entscheidung.

Zuhören wird nützlich, wenn es zu einer Entscheidung führt. Der Weg ist immer derselbe, in fünf Schritten: eine Frage, die Recherche, die Lektüre, die Themen und schließlich die Wahl.

Drei Designer gruppieren in einem hellen Studio farbige Karten nach Themen an einer weißen Wand. Mit KI erzeugte Szene.
KI-generiertes Bild · Illustrative Szene
Der Weg des Social Listening, von der Frage zur Entscheidung

Die Schritte, mit denen ein Team von einer Geschäftsfrage zu einem wiederkehrenden Thema in öffentlichen Gesprächen und dann zu einer begründeten Entscheidung gelangt.

  1. Frage festlegen

    Nur eine, verbunden mit einer Entscheidung, die das Team treffen muss.

  2. Suche formulieren

    Die Begriffe der Kategorie, nicht nur den Markennamen.

  3. Stichprobe lesen

    Vor dem Zählen verstehen, worüber wirklich gesprochen wird.

  4. Themen gruppieren

    Wiederkehrende Bedürfnisse und Zweifel, mit zitierbaren Beispielen.

  5. Entscheidung herbeiführen

    Eine Botschaft, eine Seite oder ein Produkt, das sich ändern soll.

Was nicht gesagt wird

Drei Grenzen, die man kennen sollte.

Online-Gespräche sind wertvoll, bilden aber nicht den ganzen Markt ab: Wer im Netz spricht, ist keine Stichprobe aller Kunden. Das offen zu sagen, macht die Analyse glaubwürdiger.

Lesen, wie man Stimmung deutet

Es ist keine Umfrage

Wer online schreibt, steht nicht für alle Kunden.

Automatische Tonalität irrt

Ironie und Jargon täuschen Klassifizierungen: Es braucht eine menschliche Lektüre.

Öffentlich heißt nicht frei

Auch öffentliche Daten können personenbezogene Daten sein, mit eigenen Regeln.

Häufige Fragen

Häufige Fragen zum Social Listening.

Was man unter Social Listening versteht, ob es zulässig ist, wie man beginnt und was es mit KI-Antworten zu tun hat.

Was ist Social Listening, einfach erklärt?

Zuhören, was Menschen öffentlich über einen Markt oder eine Marke sagen, um Bedürfnisse und Wahrnehmungen zu verstehen und besser zu entscheiden.

Ist Social Listening zulässig?

Ja, bei öffentlichen Gesprächen und unter Einhaltung der DSGVO und der Plattformregeln: Öffentliche Daten können personenbezogen sein und brauchen eine Rechtsgrundlage und Datenminimierung.

Wo fängt man an?

Mit einer Geschäftsfrage und dem Lesen einer Stichprobe von Gesprächen von Hand. Werkzeuge helfen beim Wiederholen und Erweitern, ersetzen aber nicht die Frage.

Was hat das mit KI-Antworten zu tun?

Foren und öffentliche Diskussionen gehören zu den Quellen, die Assistenten zusammenfassen können. Was der Markt über Sie sagt, kann in den Antworten landen.

Weiterführende Themen

Die Leitfäden erklären die Begriffe mit Beispielen fiktiver Marken. Von hier geht es weiter zu den anderen Leitfäden, zur Methodik und zu den Funktionen, die sie auf Ihre Marke anwenden.

Die Methode auf Ihre Marke anwenden
Social Listening: Definition und Methode | TrustInsider